ÜRÜN VE MARKA

Bir marka bir üründen ve ürünün özelliklerinden daha çok subjektif değer yargılarına sahip bir bütün olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir “Colgate” diş macunu, “Porsche” otomobil, “Kanarya” adaları tatili, bir “Volvo” TIR’ı; bunların hepsi bir üründür.  

Stratejistlerin ürün özelliği saplantısı tuzağından kaçınmaları gerekirken, ürünle ilgili çağrışımlar; marka seçimi kararları ve kullanım deneyimi ile doğrudan ilgili olması nedeni ile her zaman marka kimliğinin en önemli kısmı olacaktır. Marka kimliğinin çekirdek unsurlarından biri, arzu edilebilir ve uygulanabilir çağrışımları etkileyecek olan bir ürün baskısıdır. 

Marka hangi ürün veya ürünlerle bağdaştırılıyor? Bu, Haagen-Dazs için dondurma, Visa için kredi kartları, Buick için otomobil ve Compaq için bilgisayardır. Baskın bir marka (Biftek sosunda A1, kağıt mendilde Kleenex, yara bandında Band-Aid gibi) hatırlanan tek marka olacaktır.

            Markayı bir ürün grubu ile bağdaştırmanın amacı, marka anıldığında ürün grubunun hatırlanması değildir. Hertz anıldığında insanların “kiralık araba” cevabını vermesi, kiralık arabaya ihtiyaç duyulduğunda insanların Hertz cevabını vermesi kadar önemli bir şey değildir. 

Bu nedenle, saygı duyulan bir kök birası markası olan AW&W, akla kök birası geldiğinde hatırlanma kabiliyetine zarar vermeden vanilyalı sodaya başarılı bir şekilde genişlemişti ve Honda ismi motosikletler ve arabalar anıldığında akla gelen isimdir.

           Endüstri devriminden sonra, üretim hızı ile kalitesinin artması ve üretilen malların kalitesinde sağlanan standardizasyon sayesinde, tüm dünyada tüketiciler, gereksinimlerini giderecek ürünleri rahatlıkla bulmaya ve satın almaya başladılar.

Artık nerdeyse her ürün çeşidini çok geniş bir fiyat yelpazesinde bulabiliyorduk. Ürüne olan açlığımız giderilmişti. Ancak bu kezde tüketiciler bu kadar kolay elde edilen ürünlerle tatmin olmamaya başlamıştı. İşte tam bu noktada dünyada olduğu gibi ülkemizdede “ürün”den “tasarım”a doğru bir geçiş yaşanmaya başlandı. 

Tasarım tüketici beklentilerini karşıladığı gibi, marka sahiplerini de memnun ediyordu. Çünkü eşdeğerlerinden farklı tasarıma sahip markalar, katma değer yaratarak, kar marjlarını artırabiliyoralrdı. Üretimin hızla arttığı, standardize olduğu, rekabetin yoğunlaştığı pazarlarda, bir çok ürünün ortalama satış fiyatı da düşmüştü.